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品牌力如何化为销售力（1）
作者：郑新安 日期：2008-11-24 字体：[大] [中] [小]
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凡是认为品牌没有销售力量的人都还没有懂得品牌的价值。更没有认清一个产品从成长到成熟发展的商业罗辑关系。当以“卖出产品为王”的观念占据经营者的思想中心时，品牌就变成了一个幌子，其实质就是一个告知的作用，并不具有多大的销售力。但当以不仅是卖出产品为满足，还要卖出产品文化为需求时，品牌才能在一个产品利益关系中占据中心的位置，才能发挥出一定的品牌力。此时市场的竞争状态是，表面上所有的人看你都是在卖产品，实际上，你卖的是品牌。
严格的讲，一个诡异的关系链在事物的反面，才会有模式的价值。一个人人都知道的做事方法，是没有什么模式可言的。品牌力如何体现为销售力的，经营者在认知方面，会形成一些误区。
品牌力主要体现在竞争激烈的高端市场
如果想让你的产品具有很强的品牌力，应较快进入更为高端的市场，并且在有一定时间积累的情况下，其产品力转换为品牌力的机率会更大。而在低端市场，主要看产品力．此时，品牌力如果有体现，主要显现为一种传播告知的力量，这种力量属于品牌力的一种分支。如果你最终成为品牌，它是品牌知名度方面的重要积累，如果你没有成为品牌，它只是你促销的一种拉力。在其产品品牌上并没有什么积累。
在没有激烈竞争环境下，如果产品具有成本优势，渠道优势，传播优势，差异化优势，这些市场进程的某一项，你就可以将产品卖得很好。比如，市场早期，我们成本控制很好，价格就是便宜，当然会卖得好。过了这一阶段，我不仅便宜，我的渠道网络好，也一样卖得好，消费者走过路过，总会碰到，总会购买。过了这两个阶段，接下来是传播优势，在这个阶段，谁的声音大，就可能卖得好，此时所谓的销售力就是广告力。最后一条是差异化，这里面就有点品牌力在其中了，无论是功能差异化还是广告差异化，还是渠道差异化，或者是服务差异化，都能使产品卖得较好，但不能持久。在这样一个相势的阶段中，你的产品只要有一个优势都可以活得很好，几乎不需要品牌的支持。
对于一心只想过小日子，满足于温保的企业；一切没有什么胸怀，小富即安的企业，此时根本不需要品牌。只需把上面几点优势之一或局部把握好就行。
那么，如何让你的品牌能发挥作用，变成一种实用的销售力，一般来说，应注意以下几个方面。
1、 聚焦精准目标群：让品牌价值主张深入人心并引发认同
品牌力通常对精准目标人群才有效，比较泛的消费目标不会起做用。更谈不上什么价值，只能起到一个装饰作用。所以，你想让你的产品力转换为品牌力，必须有明确的目标人群定位，有效的价值诉说，真切的产品体验，丰富的产品体系，和具有竞争力的价格与服务。其中，最为重要的是，你的产品能代表一个品类及一部分人群的生活型态。你的品牌才能在他们心中，形成有效的认知与认同，才会产生品牌力。
在品牌力上，增加服务与增值服务，达到率与关注率，细分与颠覆，正向营销与反向营销，唯物产品与唯心品牌，传播过度与高傲自信；正是产品力与品牌力的重要分野。
一方面我们要成为经典品牌，另一方面我们又要颠覆经典品牌。在成为品牌的路上，后面的产品总是想颠覆前面的品牌，前面的品牌却更多的在无限细分之中而不知；
很多产品都在做增加功能服务而没有产生增加价值的服务；
很多产品都在传播到达率而并没有关心其产品的接收率；
很多产品都在不断细分功能造成庞大产品群已成为细分泛滥；
很多产品都在用巨大的传播进行亦步亦趋式的产品营销，而不知正在受到反感态度的欢迎；
这些策略失误，都不会带来品牌力。你的传播不聚焦，认知不够，也不会产生购买力。因此，建立品类，才可能有品牌力，有你的目标消费者才有你的品牌力。所以，我们说，品牌力是对产品力的提高与升华。而不仅仅是产品的解说与宣传。
2、 聚合成本优势，渠道网络优势，强势传播告知优势于一体的品牌力，是终端购买力的最终决定权。
品牌力不是单一的力量，它更多的是一种聚合力量，完全不是单个的，也不是孤立的。它是诸多营销活动下聚集起来的价值力量。如果，你的产品营销连基本的营销素质都不具备，品牌力就无从谈起来了。品牌的目地是要解决消费者的信任感与尊崇感，从而转换为依赖感。当企业撑握好成本控制，取得价格优势之后，再在网络渠道上进行精准布控，从传播上与产品力上提出差异化的卖点，此时，品牌力的价值就会体现。
当消费者决定购买一种产品，不是因为价格因素，是因为某种价值的原因，消费者不仅心仪某个产品主动指名购买，而且有极大的满足感，这就是品牌力在起作用，而不是产品力。此时，产品就是一个基础与平台，甚至是一个媒介。这就可以解释，为什么，很多产品并不好，很多酒也并不好喝，却能销售的很好的原因。
3、 一切围绕品牌价值的认同来工作，直到消费者不断认同与认可
品牌力主要体现在消费者对品牌价值的认同感，很多企业之所以觉得品牌没有销售力，只是有点产品形象作用，原因就在这里。这些企业将市场组合多种要素的使用，并没有向一个品牌的价值中心聚合，而是只顾眼前利益，置品牌价值理念于不顾，只要能销售出产品就行。这种破坏式促销与近视式的营销行为，不仅有损于品牌力的发挥，而且还有一定的破坏性。宝马汽车的经销商曾经采用过一个促销行为，说某年某月购买宝马车，不仅可以享受多少洗车服务还且还打折多少多少，此招一出，立即引起宝马车主的强烈不满，认为，这不仅是对宝马车的伤害，还是对这些车主的伤害。思索一下，这种促销得来的小利与对宝马品牌的伤害与相比，真是得不偿失。同样的，在酒产品的促销当中，或许你的产品名气有了，价值观念正在认同当中，你必须开发很多促销手段，如返利的扣点要大，促销员要多而且还要会与顾客喝酒，喝得越多卖的越多。这些小方法，固然可以卖出些产品，但这总是建立在产品利益滩薄，促销人员被喝倒，销售难以为继的因境当中，这当然不是一个企业持久经营行为，更没有什么品牌力。
你要想让品牌力在企业各个阶段都能发挥作用，必需在各个阶段都能坚守品牌价值，无论产品质量阶段还是品质传播阶段，品牌认同阶段，依赖阶段，都能有一个核心思想，没有这个中心，一切即使是有效的措施，也不可能见到任何品牌力的显现。
4、 具有消费尊崇力量的产品才具有品牌力
蒙牛被称为中国快速成长的品牌，被称为“快品牌”的奇迹．实际上，这个世界总是有规律的，谁违返了规律，谁必然遭到规律的惩罚。违背自然规律，会过早夭亡。违背价值规律，会搅乱市场。违背市场规律，必然受到报应。当“老牛跑出火箭速度”被当成一种赞美之时，其本身就隐藏着一种危机。“三无企业”的跳跃试起步，快速成长，固然可喜；如果蒙牛的品牌管理能跟得上，而不是毫无节制的促销，或许能让其在高速发展当中，积累出一定的品牌力，可是很遗憾的是，他们一直都在做销售。
当你看到一个号称天下无人不知的品牌，在每一个终端点上大力打折促销之时，你对这个产品还有什么尊崇感，它就是个随用随扔的产品而已。当你的产品还没有达到这种境界时，请不要妄称品牌。品牌的销售力，是持久的销售力，同时，它是产品销售集累到一定阶段之后，产生的必然结果。没有一个品牌领导力目标，一个产品销着销着就消亡了，因为，消费者消费已经没有理由了。实际上，消费者的消费需求也是有周期性的，当一个消费者从新鲜，到熟知，而后到抛弃一个产品，大多情况下是，企业卖的就是产品力，而没有品牌力。产品力可以卖一个时期，不可能卖一个时代。产品力可因某个质量问题，立即死亡。而品牌力可以阻挡这种死亡，延缓这种死亡。
所以，我们说，中国酒品牌也就那么两三个，大部分都是在卖产品。他们认为品牌就是个形象包装而己。这些产品只要撑握好通路，控制好终端，只要产品还说得过去，卖个5、6年还可以，甚至是10年，再长就不大有可能了。
所以，我说，酒品牌没有尊崇的力量，没有时间的背景支持，不可能有品牌力。诚如，我们说一个人影响了我们大部分人一生生活与命运，我们就说他是伟人一样。一个把只对自已好的人叫伟人，那不是真正意义上伟人。对大多数人来说，没有伟大感。
品牌力是让大多数人对你的酒或服务有尊崇感。